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深冬，北京，華燈初上。位於東三環的伊利辦公大樓燈火通明，整個樓裡都在對外透露著忙碌的信號。在距離2014年俄羅斯索契冬奧會不到100天的日子裡，作為與中國奧委會攜手近十年的重要夥伴，伊利再一次加快瞭前進步伐。會議室裡的討論聲不絕於耳，桌頭擺放的各類調研資料依舊厚重，整個辦公區走廊的腳步仿佛也多瞭些 “回聲”，在這忙碌而緊張的氣氛裡，從每一個伊利員工略顯疲憊的神情裡總能捕捉到他們眉間不時露出的那一抹興奮—透過明亮的玻璃窗，伊利已經將視線聚焦在即將到來的奧林匹克。身為唯一一傢服務奧運的中國乳制品企業，伊利的業績一直兼顧整體繁榮和持續增長。根據前不久官方發佈的三季報數據顯示，伊利在2013前三季度實現營業收入365.71億元，平均單季營收超120億元，實現凈利潤25.25億元，同比增長82.7%。然而，成功畢竟屬於過去，未來才是品牌的所向。“這是最好的時代，也是最壞的時代。”大型體育賽事為品牌升級帶來契機，然而媒體碎片化和受眾註意力趨短化，也讓企業在投入方面舉棋不定。特別是對致力於“與奧運共舞”的伊利而言，將在俄羅斯舉行的冬奧會，在國人的傳統觀念裡相對“小眾”，其認知度和覆蓋面均受到一定影響。真正的“夥伴”，不僅是一起追逐夢想，更是整個時代背後的堅守並進—俄羅斯索契，這個地處俄羅斯極寒之地的“夏日之都”，中國伊利破冰而至。漸行漸堅定的奧運夢“奧林匹克精神是一個普遍的概念。所有能使人變得更好的原則，都包容它明亮的光環裡。”來自於《奧林匹克憲章》裡的一句話，恰恰成瞭伊利與奧運結緣的最佳寫照。每一屆奧運盛會背後，都是各路商傢近乎“押寶”式的營銷大戰。有成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩，有失落者砸下重金卻留下一身尷尬。然而，你方唱罷我登場，能夠真正和奧運“一路同行”的鮮有人在，而伊利，無疑屬於堅定的“少數派”。從與中國奧委會正式簽署戰略合作協議到北京一夏的華麗盛演，從地中海沿岸的都靈到落基山畔的溫哥華，從去年倫敦之行到即將到來的索契冬奧，以及漸近的2016巴西裡約……遍及世界各地的奧運火種，總能映出伊利的身影。而在近十年的歷程中，伊利的身影變得日益清晰。在合作內容上，單純的項目資金贊助已經擴展到為每位運動員提供貼身營養保障；在視角轉換上，從對奧運明星的追逐也發展到對諸如“花甲背包客”等草根人物的關註；甚至在宣傳形式上，傳統的廣告宣傳也已經逐步讓位於建立在新媒體平臺上的互動和分享—如果說伊利在2008年憑借實力和品質拔得頭籌的話，那麼伊利圍繞奧運踏出的每一步都讓這份“奧運夢想”變得更為穩健和堅實。當然，漸行漸堅定的奧運夢，也讓伊利收獲瞭屬於它的“回報”：在今年下半年荷蘭銀行出爐的《2013年乳業全球20強》報告中，已經位居國內行業第一位的伊利躍升三名排名全球第12，業務規模直追聯合利華。不僅如此，伊利2013年在“國際化”的道路上加速領跑：與美國最大的牛奶公司DFA達成戰略合作，斥資11.03億元在新西蘭南島建立瞭嬰兒奶粉生產基地，攜手意大利最大的乳品生產商斯嘉達公司……在美洲、大洋洲、歐洲三大洲連續“佈局”，也讓“世界伊利”的藍圖逐漸清晰。這其中，伊利對奧運的“篤定”功不可沒。“伊利與奧運的牽手，不僅是伊利選擇瞭奧運，也是奧運選擇瞭伊利。”時至今日，伊利用實際行動踐行瞭當年簽約奧運時的豪言。一路同行，伊利對奧運的堅定正在讓傳統的“大多數”重新審視。每個人的奧林匹克“奧運無處不在！”—這不僅是伊利對奧運的態度，也是伊利傳播奧運精神，點燃每個人夢想與激情的初衷。“所有人都低估瞭奧運的內在力量和魅力。伊利所做的，就是將奧運匹克盡可能地帶到更多人的身邊。”從一開始，伊利就褪下瞭“贊助商”的光環，和每個普通人共同組建奧運大傢庭。在2012年的春節期間，關於伊利的“溫情”廣告至今仍讓人記憶猶新。李娜不再是頂著光環的冠軍，薑山也不是嚴厲的魔鬼教練，而是關心愛人健康的妻子和丈夫。而更在那一年，當孫楊、李娜、劉翔等伊利奧運大使面向消費者“做自己的健康冠軍”的同時，伊利開啟的一系列諸如“一起奧林匹克”視頻征集樹立健康標桿、“伊利邀你來奧運”上傳圖片進軍倫敦等活動更是吸引瞭更多普通人投入奧運的懷抱。伊利正在潛移默化地改變國人心目中關於“奧運=成功者的舞臺”這一傳統認知，它將奧運精神背後折射出的普世關懷和健康理念，借助自身乳企的身份，從普通人的視角講普通人的故事，傳遞給更多的消費者。在倫敦奧運期間這一趨勢得到瞭最淋漓盡致的展現，伊利品牌攜帶著其“Ordinary People Extraordinary Story”(平凡中國人不平凡的故事)，在400輛標志性紅色雙層大巴“漫步”倫敦街頭，以普通中國人的面孔去解讀奧運精神，也成為奧運百年歷史上中國品牌最盛情的一次完美演出。對此倫敦的一位專欄作者撰文說：“普通的中國人已經學會從生活中找到更多的閃光點，開始享受生命的意義。”同樣，面對即將來臨的索契冬奧會，伊利也不會隻將目光鎖定在金牌運動員身上， “每個運動員都是奧運財富，都是奧運精神的載體，正是有瞭他們，奧運才變得如此精彩。”從完美的偶像到身邊的英雄，褪去瞭金牌唯上的傳統觀念，更倡導一種健康的參與意識，伊利的奧運態度，也讓奧運精神的內涵變得更加豐富。可以說，無論是基於社會化媒體的整合營銷還是引起轟動的大事件，伊利始終將關於奧運的榮耀、夢想和感動，回歸於每個普通人對運動的熱愛和對健康的追求，讓奧運變成瞭普通人情感對話和整個社會價值觀展示的平臺。伊利，不僅用獨到的方式解讀著奧運，更用行動詮釋著奧運精神。永不落幕的品質奧運“今天的奧運已經不是高揚的宣傳標語，它已經悄無聲息地融入到每個人的生活中，就像血液和空氣一樣。”同樣，與之“同行”的伊利自身也在不斷蛻變。曾經，對於伊利來說，“為奧運提供100%安全的乳制品，作為奧運合作夥伴的伊利為瞭這份承諾，使得企業的質量上升瞭一個新的高度。”這是伊利引以為豪的“奧運品質”。今天，伊利已經從“奧運品質”逐步演進為 “品質奧運”。在伊利看來，牽手奧運使其擁有瞭強大的營銷平臺，然而作為品質“溯本追源”，涉及到企業的各個層面，奧運精神也隻有在這一維度下，才能顯露出它真實的一面。奧運是一個四年一度流轉的激情，而伊利的“品質奧運”則是每時每刻的堅持。對伊利每一位員工來說，都是這 “品質奧運”賽場上的選手。這是從專註產品品質到企業經營理念的一次飛躍。“相比於"宣傳轟炸"和"市場鏖戰"而言，那些品質過硬、經得起全方位考驗的行業領導者才能真正對話奧運。”對此業內專傢早有判斷。而正因為肩負的奧運責任進一步強化瞭品質標準，伊利的奧運之路也顯得更加平坦厚實。“態度決定品質”，這句品牌口號已經隨著2013年伊利開放工廠活動變得耳熟能詳且深入人心，在“全國、全年、全民”的背後，數以百萬計的消費者親眼見證瞭伊利的產品品質，而實際上，伊利的“奧運精神”更多地體現在每一處行動的細節上，透過“透明”的工廠，可以看到更真實的伊利：每一類產品研發的“不斷創新”，每一個生產環節的“無縫對接”，每一道質量把控的“細致縝密”……在消費者眼裡，尖端科技和工藝反而在其次，明凈的玻璃、整潔的工位、坦誠的笑容，無時無刻不在詮釋著“品質奧運”的光芒。一如一名行業專傢在參觀工廠後的留言：“不隻有打破信任鴻溝的決心和勇氣，更有不懼目光圍欄的絕對自信。這一點上，伊利和奧運同出一轍—以更高更快更強的精神追求每一處細節上的完美。”對於世界五百強而言，攜手奧運這個贊助行為如何上升到戰略層面仍是一道難解的課題。而當更多人習慣拿顛覆式的營銷思維去博眼球效應的時候，伊利選擇瞭一條“行勝於言”的道路去詮釋獨屬於每個中國人的奧運，去書寫關於健康品質的誓言，這種近似於“一脈相承”的承諾，也讓伊利的奧運夢想更顯可貴。伊利的奧運大巴，正在駛向索契……
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-14/160583656.html
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